Archive for Juli 2008

roccatune auf Kanal 14: Einem Sponsor auf den Zahn gefühlt

Juli 31st, 2008

Ich hatte gestern das große Vergnügen an der aktuellen Ausgabe des Podcasts Kanal 14 mitzuwirken. Gemeinsam mit Sebastian Keil, Thomas Knüwer und Lukas Heinser habe ich dem neuen Musikportal roccatune – ehemals adTunes – auf den Zahn gefühlt.

Geschäftsführer Constantin Thyssen ist Feuer und Flamme für seine Idee. Ich finde, durchaus zu Recht, denn das was roccatune da anbietet, ist in dieser Ausprägung wirklich einzigartig auf dem Markt. Trotzdem musste sich Constantin einige bissige Fragen gefallen lassen. Er konnte allerdings vielfach mit bereits kurzfristig verfügbaren Verbesserungen kontern.

Ich würde sagen, einfach mal vorbeihören: MP3

Dass ich roccatune hier so viel Raum gewähre hat übrigens gute Gründe. roccatune finanziert sich vollständig durch Werbung und wird sich selbst vermarkten. Eine Präsenz auf der Leitmesse für Digitales Marketing war damit quasi unumgänglich.

roccatune wird allerdings nicht einfach einen Stand aufbauen, sondern statt dessen unsere Blogger-Area in Halle 11 finanziell unterstützen.

Noch befindet sich das genaue Setup der Blogger-Area im Planungstadium. Doch ich verrate schon mal, dass man dort gemütlich sitzen wird, während man entspannt per WLAN surft und seine Akkus nachlädt. Mit hoher Wahrscheinlichkeit gibt es zudem äußerst schmackhaften Kaffee und irgendwas mit Twitter.

theME08 jetzt mit Livecommunity von six groups

Juli 30th, 2008

Unser Blog The Main Event hat seit gestern Abend eine eigene Livecommunity. Wenn der werte Leser einmal kurz den Blick zum oberen Seitenrand hebt, wird er sie entdecken.

Dank der Communityfunktionen können unsere Besucher jetzt immer erkennen, wieviele Leser gerade online sind. Und bei angemeldeten Nutzern sogar wer.

Der “Livestream” aggregiert zudem alles was zum Thema theME08 bei Twitter, Sevenload, Technorati und Flickr veröffentlicht wird. Aktuell erfassen wir die Tags theme08, omd07, omd08 und die Hashtags #OMD, #theme08, #OMD08. Mittels Shoutbox kann man sich direkt in den Livestream einbringen.

Realisiert hat die Livecommunity das six groups Team um Bahne Carstensen. Dafür herzlichen Dank.

Die Community kann übrigens auch auf anderen WebSites eingebunden werden. Etwa so, wie ich das hier bei blog.50hz.de gemacht habe.

Wir würden uns natürlich freuen, wenn gerade Aussteller der online-marketing-düsseldorf die theME08-Community auf ihren Blogs oder WebSites integrieren. Wie das geht, steht hier.

Predictive Targeting: nugg.ad-tier Stephan Noller blickt zurück

Juli 30th, 2008

Targeting wird auch auf dieser online-marketing- düsseldorf wieder eines der zentralen Themen sein – zurecht, wie ich finde. Denn es spricht vieles dafür, dass Targeting die Werbebranche in den nächsten 10 Jahren vom Kopf auf die Füße stellen wird. Und das nicht nur im Internet! Targeting ist seit etwa drei Jahren ein Mega-Trend. Allgemein ist aber wenig bekannt, dass es Predictive Targeting schon sehr viel länger gibt – die Wurzeln reichen mindestens 20 Jahre zurück und eine der wichtigsten liegt in Deutschland.

Die Anfänge: Benutzermodellierung und Personalisierung

Der Ursprung des Predictive Targeting liegt in der Forschung zur Benutzermodellierung – die übrigens nach Meinung vieler Forscher in Deutschland ihren Anfang nahm. Schon in den 80er Jahren fanden sich zahlreiche Publikationen zu diesem Thema in der Fachöffentlichkeit. Eine der entscheidenden Personen ist dabei Prof. Alfred Kobsa, Mitgründer der Zeitschrift bzw. der Konferenzreihe „User Modeling“ und Autor zahlreicher Fachbeiträge, u.a. auch des Standardwerks über die “Benutzermodellierung in Dialogsystemen”.

Kobsa war damals Leiter eines Instituts der GMD (heute Fraunhofer Gesellschaft), die in einem Projekt unter Leitung von Dr. Josef Fink (heute Professor an der FH Frankfurt) gemeinsam mit anderen Forschungs- Einrichtungen (insb. dem European Media Laboratory des SAP-Mitgründers Klaus Tschira) ein System zur Benutzermodellierung entwickelte. Mit diesem System sollte im Rahmen einer Stadtbesichtigung von Heidelberg analysiert werden welche Sehenswürdigkeiten, Gebäude bzw. Orte Besucher interessieren. Zu diesem Zweck wurden die Bewegungen von Touristen aufgezeichnet und basierend auf Ähnlichkeiten in Profilen wurden Empfehlungen für weitere interessante Orte (i.S.v. „andere Besucher fanden auch interessant“) präsentiert.

Vom Prinzip her also eines der ersten Targeting-Systeme überhaupt – schon damals konnte man von “Predictive Targeting” sprechen, denn das System war ja in der Lage über das konkrete Verhalten hinaus Empfehlungen auszusprechen, die der Algorithmus zuvor generiert hatte.

Erste Anwendungen im Internet Hype um 2000

Zur Vermarktung von Technologie aus diversen Forschungsgruppen gründeten Fink und Kobsa mit anderen Forschern der GMD zusammen die Firma humanIT. Eine Technologie war der “Dynamic Personalization Server (DPS)”, der später als „ValueProfiler“ vermarktet wurde. Dahinter verbarg sich ein zur Marktreife entwickeltes System aus der Forschergruppe um Fink und Kobsa – also im Kern dem System, mit dem schon die Heidelberger Touristen seinerzeit gelotst wurden. Im Gegensatz zu den früheren Forscherzeiten verfolgte die Gruppe nun aber kommerzielle Interessen und richtete das Produkt am neuen Hype-Thema Internet aus. Wir erinnern uns zurück: 1998-2001, New Economy, alles ging, nichts war unmöglich.

So wurde auch mit viel Energie das Thema Targeting angegangen und es gab eine Vielzahl an Firmen und Projekten mit entsprechenden Anwendungen. Bekannt war die Technologie damals unter dem Begriff “Personalisierung”, seinerzeit vornehmlich von Content, mehr und mehr aber auch von Werbung, über deren Anpassung an den User zunehmend mehr die Rede war. Neben zahlreichen Web-Sites, die sich ganz dem vornehmlich durch User selbst anpassbaren Content widmeten (z.B. MyYahoo, „Mein T-Online“, usw.) stellte humanIT die Technologie für eines der fortschrittlichsten Personalisierungsprojekte seinerzeit im deutschen Internet zur Verfügung: die neue Website des Newsportals N24. Hier wurde erstmalig bei einem volumenstarken Endkunden-Portal mit echter “Predictive-Technologie” gearbeitet, die sowohl Content als auch Werbung an die Interessen der User anpasst.

Dazu analysierte das System permanent worauf die User klickten, legte daraus Benutzerprofile an und ergänzte diese mit entsprechenden Algorithmen (Lesetipp). Auch das Thema Datenschutz war damals schon heiß – bei N24 hatte man sich für eine im Kirch-Konzern überraschende Variante im Umgang mit diesem Thema entschieden: konsequente Pseudonymisierung, Transparenz und Offenheit. Denn die User wurden nicht nur über ihr Profil informiert, sie konnten die Mess- und Prediction-Daten auch einsehen und sogar ändern.

Kurz nach Fertigstellung der neuen N24-Website brach die Kirch-Gruppe dann in der herannahenden Internet-Eiszeit Stück für Stück auseinander. Damals versuchte auch ein anders großes Internet-Portal noch auf den Zug der Personalisierung aufzuspringen – T-Online wollte ähnlich den großen amerikanischen Portalen mit personalisierten Content-Bereichen (Mein T-Online) und Teasern die Bindung der User an das Portal erhöhen. Außerdem dachte man, dass “paid content” eine der erfolgversprechendsten Umsatzquellen werden würde. Der Zuschlag für die Lieferung der Technologie erhielt damals eine Firma namens „7d“ AG aus Hamburg – heute besser bekannt als WunderLoop.

Nicht alle der spannenden Projekte und Technologien von damals haben überlebt. Eine der fortgeschrittensten Varianten stammte von Martina Pickhardt mit Ihrer Cocus AG – die schon lange vor openID und Open-Social die Idee hatte User Ihre Profile von A nach B transportieren zu lassen – wobei B eine E-commerce Seite sein konnte die sich dann an die Interessen des Nutzers anpasste. Auch Ideen der “attention economy”, also dass User Geld dafür bekommen wenn sie Ihre Profile zur Verfügung stellen, waren damals schon implementiert. Im Vergleich dazu wirkt selbst manches was heute noch als brandneu announced wird old-fashioned.

Wiederauferstanden aus Ruinen: Die ersten Targeting-Systeme in Deutschland

Mit der Internet-Eiszeit verschwanden ab 2001 auch die Personalisierungs-Technologien fast vollständig vom Markt – weltweit. Einige wenige Technologien überlebten, wechselten aber mehrfach den Besitzer. So die Personalisierungstechnologie der 7d AG, die heute als WunderLoop-System wieder verfügbar ist und bei T-Online unter dem neuen Label “Targeting 2.0” vermarktet wird. Und auch die ehemalige Fink-/Kobsa-Technologie, die für die Personalisierung des N24 News-Portals verwendet wurde und im Gegensatz zum WunderLoop-System immer schon mit Predictive-Ansätzen ausgestattet war. Nach einigen Irren und Wirren landete diese Technolgie schließlich samt Personal beim Marktforscher TNS Emnid in Bielefeld. Ein schöner Ort um zu überwintern.

Und wie der Weltgeist so will, kam das System dann schnell wieder mit der Online-Forschung in Kontakt. Im Herbst 2002 wurde die AGOF gegründet mit dem Ziel dem Markt in schwierigen Zeiten eine Online-Währung zu geben. Die AGOF suchte dazu nach einer Möglichkeit Messdaten mit Befragungsdaten zu kombinieren und mittels Prognoseverfahren daraus einen Planungsdatensatz zu erstellen. Konsequenterweise kam dafür die Forschungsgruppe um das Profiling-System in Bielefeld wieder ins Spiel.

Ich war damals der Verantwortliche dieses Teams und erinnere mich noch genau an den Tag, als wir die Anfrage auf dem Konferenztisch in Bielefeld liegen hatten. Eine sehr attraktive Anfrage, soviel war klar. Aber faktisch unlösbar, so schien sie uns damals. Ich weiß nicht was mich dennoch dazu verleitet hat seinerzeit zu sagen “man könne es ja doch mal versuchen” – vielleicht war es der Kollege Pfeiffer aus der Statistik, der fortwährend (mehr oder weniger leicht?) den Kopf nur schüttelte — ich weiß es nicht mehr. Jedenfalls wollten wir alle mit unserem Algorithmus und dem dahinter liegenden Personalisierungssystem versuchen einen entsprechenden Datensatz hinzubekommen. Was dann kam war eine sehr harte, lehr- und entbehrungsreiche Zeit. Die zwei Jahre bis zur Auslieferung des ersten Datensatzes haben alle Beteiligten bestimmt zehn Jahre und mehr altern lassen. Aber das Ergebnis konnte standhalten und die internet facts der AGOF sind inzwischen als Marktstandard etabliert. Wow!

Mitten in dieser arbeitsreichen AGOF-Zeit kam eine nicht weniger spannende Anfrage aus Karlsruhe auf unseren Tisch: “man habe gehört, dass das eingesetzte System in der Lage wäre mehr oder weniger in Echtzeit das Profil eines Internet-Surfers zu schätzen. Ob man denn darüber mal sprechen könne?”. Und schon waren wir wieder in einem der spannendsten Targeting-Projekte dieser Zeit involviert. Der technische Projektmanager und väterliche Betreuer dieses Projektes war übrigens der Josef Fink, von dem oben schon einmal die Rede war…

Wir waren natürlich froh nach der langen Eiszeit die faszinierenden Anfänge aus der N24-Zeit wieder aufleben lassen zu können – denn eigentlich war das System ja für den Online-Betrieb konzipiert gewesen und es erschien uns manchmal fast schon absurd es für Offline-Modellierungen zu verwenden. Das Projekt mit web.de war dann auch eine faszinierende Herausforderung, war doch eines der führenden Portale im deutschen Internet mit Userinteressen quasi in Echtzeit zu versorgen. Die ursprünglichen Lasttests für unser Profiling-System waren mit 12.500 Usern gemacht worden – hier hatten wir es mit der hundertfachen Menge zu tun! Der Schwerpunkt lag jetzt ausschließlich auf Onlinewerbung, auch die Darmstädter Kollegen hatten ihren Fokus in diese Richtung geändert.

Der Grund warum web.de – später dann unter dem Dach von UIM/1&1 – bisweilen als Erfinder des Targeting für Online-Werbung gilt liegt wohl darin, dass das Team um Matthias Ehrlich von Anfang an mit voller Energie und exzellentem Marketing auf das Thema gesetzt hat. Da waren wir wirklich beeindruckt – manchmal hatte das fast schon etwas Furchterregendes, denn im Prinzip waren all diese Technologien über die Jahre immer als Addons zum Einsatz gekommen. Hier wollte es einer tatsächlich wissen und setzte mit seinem ganzen Geschäft auf den Erfolg dieser Technologie. Aus heutiger Sicht war das eine bemerkenswerte Weitsicht, die Matthias Ehrlich damals an den Tag legte.

Es war noch ein recht junger Markt, und die verfügbaren Systeme wurden anfangs nur zum Teil als Technologien zur Verminderung von Streuverlusten betrieben – viele Buchungen erfolgten auch weil das Versprechen des Targetings so verlockend war. Denn der Markt hatte noch nicht vollends verstanden worum es dabei ging und wie man die Wirksamkeit derartiger Ansätze messen kann. Auch die zahlreichen Probleme mit dem Einsatz derartiger Technologien im Buchungsalltag kamen erst nach und nach ans Licht. Zum Beispiel die notorische Reichweitenimplosion, weil einfach zu wenig „behavior“ zur Verfügung stand. Oder Schwierigkeiten mit dem Inventory Management, weil es plötzlich gar kein Inventory mehr gab, sondern nur noch frei flottierende “predictive”-Variablen. Aber die Systeme waren da und setzten einen Prozess des Umdenkens in der ganzen Branche in Gang.

Die zweite Hype-Phase: Predictive Targeting in den letzten 2 Jahren

Zur OMD06 war Targeting dann das Thema schlechthin, drei starke Anbieter waren auf dem Markt: WunderLoop, nugg.ad und UIM/TGP. Jeder sprach von der Einsatzreife und der Wirksamkeit seiner Technologie, Testprojekte begannen, es hagelte Pressemitteilungen und Finanzierungsrunden. Der zweite Hype ums Targeting, das vorher Personalisierung hieß, hatte begonnen. Immer noch völlig zu Recht, natürlich.

Wir bei nugg.ad dachten anfangs, wir würden jetzt nur noch unser ganzes Know-How in einem von Grund auf neu entwickelten System “auf die Straße bringen” müssen… aber ganz so einfach war es dann doch nicht. Die Revolution der Online-Werbung findet nun einmal nicht über Nacht statt. Ich erinnere mich noch gut an eines der allerersten Meetings mit Jochen Rabe von Interactive Media. Er fragte wie wir denn den Ad-Server anzusprechen gedächten. Wir waren ratlos. Das Konzept Ad-Server war uns schon bekannt, bei bisherigen Projekten gab es diese Schnittstelle ja auch. Allerdings meist in Form einer komplexen Backend-Integration. Wie man einen anderen Ad-Server ansprechen sollte war uns schlicht nur theoretisch klar. Andere Probleme kamen später hinzu, z.B. das Forecasting für Targeting-Kampagnen, garantierte Buchungen, Reporting, usw. Und wir mussten lernen, dass zwar jeder von Targeting sprach, im Buchungsalltag aber so gut wie keiner Ahnung davon hatte (wir ja auch nicht). Also starteten wir wieder einen langen Marsch.

Und lange Zeit – heute kann man das ja sagen – waren wir nicht wirklich sicher ob alles so funktionieren würde, wie wir uns das dachten: also eine Zielgruppe zu schätzen auf der Basis des Online-Klickverhaltens in Verbindung mit einer Befragung. Die Idee war wie oben geschildert schon ziemlich alt und auf eine Art auch gut erprobt. Auch die eingesetzten Algorithmen waren der scientific community schon längst bekannt. Aber ob es wirklich funktionierten würde, also am Ende bessere Kampagnen mit geringeren Streuverlusten herauskommen würden, war lange Zeit nur eine Hoffnung. Und wir hatten uns auch weit aus dem Fenster gelehnt, ganz zu schweigen von den vielen Fragen, die indirekt damit zusammenhängen, beispielsweise nach dem Geschäftsmodell.

In unserer anfänglichen Überzeugung und Naivität hatten wir zuerst einen echten Revenue-Share vorgeschlagen. Wir mussten dann aber schnell lernen, dass alle von der Idee begeistert waren, aber keiner offenlegen wollte, welcher Umsatz mit Targeting-Kampagnen überhaupt gemacht wurde. Auch mussten wir lernen, dass unsere akademische Argumentation bezüglich des Effizienzgewinns durch Targeting häufig durch simple Preisnachlässe am point of sale ausgehebelt wurde.

Auch nahm die Komplexität des Themas nicht ab. Nachdem wir uns nach kurzer Zeit bereits im Schlafe durch die verschiedenen Ad-Server bewegen konnten, wurde uns plötzlich klar, dass mit Ad-Networks nochmal ganz neue Probleme auf uns zukamen. Es war auf einmal nicht mehr trivial einen “Tag” auf eine Seite einzubauen, weil diese dem Vermarkter gar nicht gehörte. Außerdem waren es plötzlich nicht zwei oder drei Portale, sondern durchaus auch einmal tausend Webseiten und mehr. Und viele davon wurden nicht exklusiv beschaltet – wie sollte Targeting nur unter diesen Umständen funktionieren? Und wie mit dem Content umgehen, ganz ohne AGOF-/InfONline-Kategorien, oder ähnliches? Nun sind wir zwei Jahre weiter und wieder einen großen Schritt voran gekommen. Die Technik ist erprobt und deren Wirksamkeit auch in Ad-Networks bewiesen. Auch mit einem für alle Seiten akzeptablem Geschäftsmodell.

Mit viel Training, Schulung und Überzeugungsarbeit – immer noch und immer wieder. Die Targeting-Revolution wird kommen, davon bin ich heute überzeugter als jemals zuvor. Wir sind mittendrin! Aber sie wird weder einfach kommen, noch schnell. Es wird harte Arbeit sein, die Technologie muss noch besser werden und wir werden wahrscheinlich auch in 2 Jahren noch Überzeugungsarbeit leisten. Insofern freue ich mich heute schon auf die online-marketing-düsseldorf 2010, egal ob in Köln oder Düsseldorf, ehrlich. Targeting wird wieder ein heißes Thema sein, soviel ist sicher.

Mehr zum Autor Stephan Noller finden Sie hier. Dass die Bilder von rechter mäßiger Qualität sind, wissen wir übrigens selbst. Es handelt sich quasi im histoische Dokumente. Wir bitten um Nachsicht.

Guided Tours: Agenturen führen Besucher über die Messe

Juli 22nd, 2008

Die Macher der online-marketing-düsseldorf haben gemeinsam mit dem Hightext-Verlag für die Besucher der Messe einen Service entwickelt, den es dieser Form bislang wohl noch nicht gibt: Das ganze hört auf den Namen Guided Tours und funktioniert folgendermaßen:

Jeweils ca. 25 Interessierte lassen sich von einem Experten zu einem von 15 ausgewählten Themen gezielt über die Messe begleiten. Der Guide führt in das Thema ein und steuert mit seiner Gruppe Messestände an, an denen er gemeinsam mit den Ausstellern einzelne Aspekte des Themas eingehend erläutern kann.

Wer an einer Tour teilnehmen möchte, meldet sich dazu im Zuge der Besucher-Registrierung einfach an.

Für viele Besucher werden die Guided Tours eine willkommene Hilfe sein, um sich besser in den immer zahlreicheren Spielarten des digitalen Marketings zurecht zu finden.

Für die Agenturen und Beratungsunternehmen, die die Experten stellen sind die Rundgänge die Chance, ihre Beratungskompetenz herauszustellen und neue Kontakte zu knüpfen. Interessierte Experten können sich jetzt bei Hightext als Tour-Guides bewerben.

Folgende Themen sind vorgesehen:

  1. Web 2.0 und Social Networks
    Wie Sie im Web 2.0 mit neuen Methoden neue Zielgruppen erreichen
  2. Reichweiten, Zielgruppen und Targeting
    Wie Sie Reichweite und Breitenwirkung einkaufen und gleichzeitig Streuverluste vermeiden
  3. Suchmaschinenmarketing
    Wie Suchmaschinen und Keyword-Advertising Ihnen Traffic und Sales bringen
  4. Crossmedia und Konvergenz
    Wie Sie klassische Werbung und Online vernetzen und einen erfolgreichen Mediamix erreichen
  5. Tracking, Analyse, Auswertung
    Wie Sie Ihre Konversionsraten messen und optimieren
  6. E-Mail- und Permission-Marketing
    Wie Sie per E-Mail neue Kunden gewinnen und halten
  7. Mobile Marketing
    Wie Sie die mobile Generation erreichen
  8. Audio und Videowerbung im Internet
    Wie Sie mit Bewegtbild und Audio erfolgreich online werben
  9. In-Game-Advertising & Online-Games
    Wie Sie Markenbotschaften in Onlinespielen kommunizieren
  10. Performance Marketing
    Wie Sie nur Messbares gelten lassen und gezielt Ihr Budget und Ihre Sales optimieren
  11. E-Commerce und Absatzförderung
    Wie Sie Online nutzen, um den Absatz zu erhöhen
  12. Imagekampagnen und Branding
    Wie Sie Online-Marketing für effiziente Imagekampagnen nutzen (mehr Abverkauf nicht ausgeschlossen)
  13. B2B Marketing und Leadgenerierung
    Wie Sie das Online-Potenziale für B2B-Marketing erschließen
  14. Vermarktungspartner und Netzwerke
    Wie Sie sich für Ihre Plattform einen Anteil von Online-Werbekuchen sichern
  15. Zukunftstrends
    Was in Zukunft wirklich wichtig wird und was Sie auf der OMD gesehen haben müssen

Hightext bittet die Experten darum, sich bis spätestens zum 31. Juli zu bewerben. Wie es genau funktioniert, was es kostet und was zu beachten ist, erfährt man bei iBusiness.

Schwerpunkt Mobile: Mobile TV – Technik, Standards… und die Nutzer?

Juli 21st, 2008

Ist Handy-TV gleichzusetzen mit MobileTV? Bedeutet mobiles Fernsehen auch “TV to go”? Egal wie man es dreht, in der aktuellen Entwicklung von Bewegtbildangeboten für das Handy sind die Begrifflichkeiten, Deutungen und deren Grenzen fließend. Grund dafür sind u.a. auch die vielfältigen technischen Standards, die sich mittlerweile etabliert haben oder dabei sind, Angebote für mobile Fernseh- und Videonutzung zu schaffen. Ihre Auswirkungen auf die jeweilige Nutzungssituation und die damit verbundenen Möglichkeiten der werblichen Nutzeransprache sollen nachfolgend kurz skizziert werden:

1. Broadcast / Simulcast

DVB-T (Digital Video Broadcasting – Handhelds; aktuell zwei Handymodelle in Deutschland erhältlich) und DVB-H (Digital Video Broadcasting Terrestrial; aktuell kein Handy in Deutschland erhältlich) sind im klassischen Sinne Angebote, mit denen simultan zur Fernsehausstrahlung eine Empfangssituation für das gleiche Programm am Handy geschaffen wird. Der Nutzer erhält damit ein Angebot, welches 1:1 die Inhalte abbildet, die parallel im Fernsehen laufen. Für DVB-H sind perspektivisch auch originäre Inhalte für das Handy geplant.

Für den Nutzer ergibt sich in beiden Fällen ein Szenario, in dem er sowohl zeitlich, als auch inhaltlich vom Angebot der Programmveranstalter abhängig ist. Dies läuft konträr zum mobilen Nutzungsverhalten, in dem er

  • ja nicht wirklich weiß, wann er Zeit hat (auf dem Weg zur Arbeit, Pausen, vor Terminen etc.) mobil TV oder Video zu konsumieren und
  • ihm in einer solchen Situation schlichtweg das Wissen um das jetzt gerade laufende Fernsehprogramm fehlt.

Er hat also entweder die Tagesschau verpasst, weil der Termin um 20:13 Uhr endete oder wusste nicht, dass er um 0:15 Uhr ein alternatives Nachrichtenangebot auf einem anderen Kanal hätte sehen können.

Für Werbetreibende stellt dieses Umfeld keine besondere Herausforderung dar, ist die Verlängerung der Werbebotschaft doch ohne aktives Zutun möglich: das DVB-T-Signal übernimmt ebenso wie das Programmangebot die Werbespots. Die Erhöhung des Buchungsvolumens um zusätzliche “mobile” Zuschauer sollte dies abdecken. Ob dabei relevante Größen und Qualitäten erreicht werden können erscheint fraglich, partizipieren doch die Mobilfunk-Provider nicht am DVB-T-Modell, obgleich sie dafür die Vertriebspower verantworten.

Im Falle von DVB-H ist die Einbindung von Werbeformen noch völlig offen, in Verbindung mit einem Abo-Modell für den Nutzer aber sicherlich nur reduziert umsetzbar.

2. Streaming-Angebote / Unicast

Unicast beschreibt die Verbreitung eines Contentangebots (Datenpakets) zu einem Empfänger / Nutzer. Dabei entscheidet sich der Nutzer aktiv für das Angebot und lädt dieses von einem Server herunter, meist über UMTS-Verbindungen. Entsprechende Angebote existieren in Deutschland bei fast allen Mobilfunk-Providern und finanzieren sich dabei über die Tarife für Datenübertragung.

Der Nutzer kann dabei aus ausgewählten TV-Formaten wählen, diese sind zumeist kürzer als die Originale, um das Datenvolumen zu reduzieren. Anlässlich von Sportereignissen oder Großveranstaltung werden aber auch Livestreams angeboten. Das Nutzungsszenario setzt immer voraus, dass eine UMTS-Verbindung besteht: Befindet sich der Nutzer in der Münchner U-Bahn oder im Flugzeug ist eine MobileTV-Nutzung in dieser Form nicht möglich. Wechselt ein Nutzer während der Übertragung zwischen zwei Orten mit unterschiedlichem Empfang oder wird er beim fernsehen unterbrochen (z.B. beim Einstieg in den Bus, ins Taxi) unterbricht der Stream und muss anschließend wieder neu aufgebaut werden. Echte Mobilität sieht anders aus.

Werblich besteht im Umfeld eines Streaming-Angebotes die Möglichkeit der sogenannten “Ad Insertion”. Diese Methode leitet sich aus aktuellen Werbeformen in klassischen Video-Streams im Internet ab und speist einen Werbespot direkt in den Stream ein. Hier gibt es unterschiedliche mobile Targeting-Optionen, z. B. auf Basis der Betriebssystems des Handys oder des Contents.

Ob der Nutzer allerdings bereit ist, Werbung innerhalb eines TV-Angebots zu akzeptieren, für dessen Download / Stream er UMTS-Gebühren bezahlt, bleibt vorerst unbeantwortet. Kampagnen und Budgets werden bislang kaum platziert. Sollten sich die Kosten für mobile TV-Streams reduzieren, steigen auch Nutzer-Akzeptanz und Werbewirkung dafür.

3. On-Demand

Bei MobileTV-Angeboten dieser Art werden TV- und Videoinhalte auf dem Handy zwischengespeichert. Voraussetzung ist ein Handy mit einer Speicherkapazität von ca. 1MB (interner Speicher oder Speicherkarte) und UMTS- und/oder WLAN-Fähigkeit. Der Nutzer benötigt weder ein neues Handy, noch einen speziellen Vertrag seines Mobilfunk-Providers. Dank der Verbindung via UMTS und /oder WLAN wird der Content auf das Handy übertragen. Intelligente Services bieten dafür einen Automatismus an, der eine Aktualisierung der Inhalte ermöglicht (Push-Funktion), ohne dass der Nutzer aktiv wird. Aktuelle Inhalte sind somit stets verfügbar.

Der Nutzer sieht sich durch MobileTV über on-demand in der Lage, jederzeit und überall auf Inhalte zuzugreifen. Er benötigt keinen Netzempfang, da die Inhalte bereits bei der letzten Verbindung übertragen worden sind. Dabei handelt es sich um individuell ausgewählte Inhalte, die er zeitversetzt, aber in völliger Unabhängigkeit von deren Ausstrahlung im Fernsehen, konsumiert. Am Beispiel der Tagesschau (siehe “Broadcast/Simulcast”), wäre es so, dass sich der Nutzer zuvor selbstbestimmt dieses Angebot ausgewählt hat, die Übertragung während seines Termins stattfand und er um 20:13 Uhr die aktuelle Folge der Tagesschau ansehen kann. Im Vergleich zu einem Streaming-Angebot, kann er die Tagesschau-Folge auch mit einer Pause-Funktion anhalten und an dieser Stelle fortsetzen, ohne die gesamte Folge via Stream nochmal herunterzuladen.

Agenturen und Markenartikler haben bei On-Demand-Angeboten die Möglichkeit, Kampagnen zielgenau und messbar umzusetzen: Mobile Banner im klassischen MMA-Standard, Video-Trailer oder Pre- und Post-Roll-Ads können direkt am Content platziert werden. Klickbare Werbeformate setzen Impulse für Interaktion und Response; die Einbindung von Push-to-Call, SMS-Mehrwertdiensten oder on-demand und damit “offline” verfügbaren Produktbeschreibungen erweitert Reichweite und stärkt die Nutzeransprache /-bindung.

Welches Angebot sollte sich der Nutzer also näher anschauen und welcher der genannten Standards birgt heute schon attraktive Anreize für die Werbeindustrie?

Der Endverbraucher oder auch der Mediaentscheider macht aktuell nichts falsch, wenn er zunächst einmal seine eigene Definition von mobiler Fernseh- und Videonutzung voranstellt, seine individuellen Nutzungssituationen spiegelt und damit über Kauf oder Budgetplatzierung entscheidet. MobileTV hat Zukunft und schon heute seine Berechtigung!

Ohne Raum und Zeit: InText-Werbung

Juli 17th, 2008

Ich war zugegeben eher skeptisch. “InText-Werbung”, das hörte sich für meine Ohren ziemlich altbacken an. Und sie kommt auf den ersten Blick auch nicht eben sexy daher: Zusätzlich zu den redaktionellen Links tauchen auf den Seiten der syndizierten Publisher weitere verlinkte Wörter auf. Die Werbelinks unterscheiden sich dabei meist von den redaktionellen, etwa durch doppelte statt einfache Unterstreichung.

Aktiviert werden diese Links nicht mit einen Klick, sondern schon bei Mouse Over. Dies öffnet dann einen Layer, in dem die Werbung erscheint. Das kann ganz schön stören, vor allem wenn man wie ich die Maus schon mal als Lesehilfe über den Text gleiten lässt.

Doch zur Beurteilung von InText-Werbung lohnt durchaus genaueres Hinsehen, wie ich anlässlich des online-marketing-donnerstag am letzten Donnerstag im Hamburgmuseum erfahren konnte. Jens Breimaier präsentierte dort in Vertretung von Jochen Urban für Vibrant Media.

Vibrant ist nach den Worten von Breimaier quasi Erfinder von InText-Werbung und wohl auch unbestritten Marktführer. Vibrant setzt zudem ziemlich konsequent auf Bewegtbildformate (Video, Flash etc.) als Werbemittel. Das überrascht dann nicht mehr, wenn man sich einmal kurz die Schwierigkeiten der Platzierung dieser Formate im Web vergegenwärtigt.

Denn Bewegtbild insbesondere anspruchsvolle Videoformate beanspruchen entweder Platz oder Zeit. Platz auf Websites ist knapp. Zudem dürfte der Nervfaktor von Videos im Sichtbereich des Lesers eher noch höher sein als bei Flash-Bannern. Und die Zeit von Netznutzern mit vorgeschalteten oder gar unterbrechenden Clips zu beanspruchen dürfte für manchen Werbetreibenden mehr Schaden anrichten als es Nutzen stiftet.

Insofern stellt die Nutzung von InText-Werbung möglicherweise einen echten Ausweg für die Bewegtbildwerbung im Web dar. Sie beansprucht zunächst einmal nur den Platz eines verlinkten Wortes. Und ob sie Zeit beansprucht, kann der Nutzer weitestgehend selbst entscheiden, indem er die InText-Links mit der Maus umschifft.

Aus Sicht von Vibrant hat InText-Werbung zudem weitere wichtige Vorteile:

Für Werbetreibenden dürfte vor allem die Kostenseite interessant sein. Abgerechnet wird nach nämlich nach Klicks. Gerade für diejenigen, die mittels aufwändiger Videos mehr auf Branding denn auf Conversions zielen, können sich die Kosten einer Kampagne also durch übersichtlich gestalten.

Vibrant verspricht zudem, dass vorwiegend in relevanten Umfeldern geworben wird. Inwieweit sich durch die Anbindung der Werbung an einzelne Wörter wirklich Relevanz ableiten lässt, wird im Einzelfall sicher zu überprüfen sein.

Weitere Fotos vom omdo im Hamburgmuseum im flickr-Stream von theme08.

Journalisten und Blogger: Bitte mal kurz melden!

Juli 17th, 2008

Blogger sind – meist – keine Journalisten und Journalisten tun sich als Blogger schwer. Ausnahmen bestätigen natürlich die Regel. Und im Grunde ist das auch egal. Alle machen ihren Job und wir werden uns natürlich um alle redlich bemühen.

Mit dem Pressezentrum richten wir einen Arbeitsplatz ein, an dem man ungestört und abseits des Messetrubels arbeiten kann. In der vorgelagerten Mixed Zone besteht reichlich Gelegenheit für Gespräche und Interviews mit den Ausstellern. Voraussetzung für den Zugang ist eine Akkreditierung. Journalisten wenden sich hierzu bitte mit geeignetem Nachweis an Bettina Schneider.

Ebenfalls für das Pressezentrum akkreditieren können sich Blogger, die thematisch einschlägig schreiben und über eine gewisse Reputation verfügen. Die heikle Aufgabe der leider notwendigen Auswahl übernimmt Djure Meinen, den Sie auf den bekannten Wegen erreichen.

Natürlich sind alle interessierten Blogger herzlich zu Messe und Kongress eingeladen. Wer kommen möchte, sollte sich bitte ebenfalls bei Djure anmelden. Wir haben ein paar Extras in Planung. Näheres dazu folgt in den nächsten Tagen.

Gastautoren (IV): Stefan Bielau, dailyme.tv

Juli 14th, 2008

Mobile TV = ein weißes Stück Papier

Als ich nach sieben Jahren im privaten Radio zu Jahresbeginn bei dailyme.tv startete, konnte ich nicht ahnen, wieviel Pioniergeist, Innovation und Potential in Mobile TV steckt. Jede Kennzahl die wir erheben, jedes Content-Format, welches unsere Partner mobil distribuieren, jede Nutzungsanalyse ist einzigartig in dieser neuen Branche.

Wachstum und Begeisterung wohin man schaut: neue Produktionsformen für mobile Nutzungssituationen entwickeln sich, die Aktzeptanz des Mediums bei den Werbetreibenden und Agenturen wächst stetig und auch der Nutzer beginnt langsam sich für verschiedenste Arten des Bewegtbild-Konsums auf dem Handy zu entscheiden.

Die Chance für dailyme.tv, eine Entwicklung, die an die Internet-Aufbruchstimmung Anfang der frühen 90er erinnert, von Beginn an zu begleiten und zu prägen, war auch der Grund für mich, hier im Messeblog Eindrücke und Erfahrungen in diesem noch jungen Medium mitzuteilen. Dabei sollen drei inhaltliche Schwerpunkte im Mittelpunkt stehen:

  • die technischen Voraussetzungen von Mobile TV und ihr Potential interaktiv und messbar mit Nutzern zu kommunizieren
  • die Contentebene: Formate und die Nutzeransprache
  • Nutzungsverhalten

In allen drei Punkten werde ich unsere bisherigen Erkenntnisse, Kennzahlen und Analysen zu Nutzung von Mobile TV einfließen lassen und versuchen, daraus Anregungen für Entscheidungen im digitalen Marketing zu geben. Ich freue mich dabei auf Ihre Hinweise, Kritik und Kommentare und hoffe, damit das weiße Stück Papier “Mobile TV” weiter zu befüllen.

Stefan Bielau

(Stefan Bielau ist Gründer & Geschäftsführer der mando.TV GmbH; diese bietet seit Anfang März mit dailyme.tv einen Mobile TV-Service; weitere Informationen bei Xing bzw. dailyme.tv )

Suchmaschinen-Marketing: Eine Einführung von Markus Backs

Juli 14th, 2008

Was macht eigentlich den Erfolg von Suchmaschinen-Marketing oder Search Engine Marketing (SEM) aus? Es ist der Kommunikations-Prozess, der anders verläuft als im klassischen Online Marketing. Das Pferd wird quasi von hinten aufgezäumt. Der Kunde sucht nach dem Werbetreibenden und nicht umgekehrt wie sonst üblich. Dabei ist entscheidend, dass Unternehmen auch leicht gefunden werden, also eine optimale Erreichbarkeit im Internet erzielen. Eine Frage des optimalen SEM!

In den letzten Jahren hat sich SEM extrem verändert. So wird die Positionierung des Suchergebnisses heute nicht mehr ausschließlich über den Preis bestimmt. Unternehmen, die hohe Summen in SEM investieren, stehen nicht zwangsläufig an erster Stelle bei den Suchergebnislisten der bezahlten Anzeigen bei Google. Denn darüber entscheidet der Quality Score, dessen Kriterien unter anderem Relevanz von Titel und Beschreibung der Web-Seite, Qualität der Landing Page sowie Ladezeit der Seite sind.

Bei der Planung von SEM-Kampagnen kommt auch das alte Sprichwort: „Der Weg ist das Ziel“ zur Anwendung. Im Vorfeld ist wichtig, die Zielparameter ganz genau zu definieren und diese auch im gesamten Kampagnenmanagement-Prozess sowie der Optimierungsphase niemals außer Acht zu lassen. Sind die Ziele gesteckt, muss das Budget auf die verschiedenen Bereiche verteilt werden. Ich empfehle Unternehmen immer, bei den Abverkaufszielen ohne Budget zu arbeiten und stattdessen einen Cost-per-Order, Cost-per-Sale oder einen RoI-Wert zu definieren. Denn ein Einzelhändler schließt in der Regel ja auch nicht seine Ladentür, wenn er sein Zielbudget für den Tag erreicht hat.

Damit Ihre SEM-Kampagne auch dauerhaft vom Erfolg gekrönt ist, sollten die Keywords ständig analysiert und optimiert werden. Mit Hilfe spezieller Technologien lässt sich genau ermitteln, mit welchen Suchbegriffen der Verbraucher die Suche begonnen hat, welches Wort zum Kauf geführt hat und welche Keywords während der gesamten Suche genutzt wurden. So können im Laufe der SEM-Kampagne die effektivsten generischen Suchbegriffe bestimmt werden.

Vergessen Sie bei keiner Planungs- oder Ausführungsphase der SEM-Prozesse die Gesamtstrategie des Unternehmens. Aktuelle Studien haben gezeigt wie wichtig Suchmaschinen-Marketing im Marketing-Mix ist und, dass es entscheidend zur Markenbildung der Unternehmen beiträgt. Auch wenn viele Unternehmen argumentieren, dass sie nichts über das Internet verkaufen, zeigen die Untersuchungen, dass Online-Suche auch die Offline-Käufe positiv beeinflusst. Betrachten Sie deshalb das Internet auf keinen Fall isoliert. Sorgen Sie möglichst für eine bestmögliche Harmonisierung der Online- sowie Offline-Marketing-Maßnahmen und nutzen Sie Wechselwirkungen der einzelnen Medien zu Ihrem Vorteil. So begleiten Sie den Konsumenten auf dem Weg zu seiner Kaufentscheidung permanent und Ihre Investitionen in SEM lohnen sich.

Markus Backs ist Gastautor bei theME08. Er betreut das Thema Suchmaschinen-Marketing.

theME08Ticker: studiVZ, nugg.ad

Juli 10th, 2008

Communities zu vermarkten, fällt offenbar schwerer, als sich das etwa die Strategen von Holtzbrinck mit der VZ-Familie erhofft hatten. Dennoch ist man weiterhin guter Dinge. Irgendwie müssen sich doch ein paar Milliarden Page Impressons vermarkten lassen.

Wie genau, das erfahren wir auf der online-marketing-düsseldorf. So zumindest hat es studiVZ-Boss Marcus Riecke kürzlich in der FTD angekündigt.

(via deutschestartups)

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Die berufliche Heimat unserer Gastautoren Stephan Noller und Bernd Henning geht in die dritte Finanzierungsrunde. Neben anderen steigt auch die Samwer-Familie mit ihrem European Founders Fund bei nugg.ad ein. Herzlichen Glückwunsch nach Berlin.

Mark Samwer ist – nebenbei erwähnt – als Keynote Speaker für den Kongress der online-marketing-düsseldorf vorgemerkt.

(Quelle: deutschestartups)

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Der theME08Ticker veröffentlicht in lockerer Folge Fundstücke mit Bezug zur online-marketing-düsseldorf. Hinweise für tickerwürdiges gerne an Djure Meinen.