Archive for Juli 2008

omdo Hamburg: Jochen Urban über InText-Werbung

Juli 9th, 2008

Morgen findet der vorläufig letzte online-marketing-donnerstag (omdo) statt. Dieses Mal zieht es die omf in das Hamburgmuseum am Hamburger Holstenwall.

Thema des Abends ist InText-Werbung. Für InText-Werbung werden passende Schlüsselwörter in redaktionellen Texten mit speziellen Links versehen, die bei Aktivierung eine zum Wortinhalt passende Werbung aufrufen. Die Aktivierung erfolgt meist per Mouse Over, die Werbung erscheint dann in einem Layer. Bei der Gestaltung der Werbung bestehen viele Möglichkeiten. Von der Textanzeige bis zum Videoclip ist alles drin.

Gestaltet wird der Abend von Jochen Urban. Urban ist Geschäftsführer der Vibrant Media GmbH. Vibrant ist nach eigener Aussage Weltmarktführer im Bereich InText-Werbung und führender Anbieter von contentgesteuerten Videoformaten.

Ich werde morgen Abend ebenfalls in Hamburg dabei sein. Sofern die Technik mitspielt wird live getwittert, bildliche Eindrücke werden bei flickr erscheinen und natürlich schreibe ich hier über den Abend.

Gastautoren (III): Markus Backs, The Search Works

Juli 3rd, 2008

Mein Name ist Markus Backs, ich bin 38 Jahre alt und seit nunmehr neun Jahren online.

In meiner bisherigen Laufbahn habe ich in verschiedenen Positionen bei Online Startups und internationalen Unternehmen gearbeitet. Meine Tätigkeiten waren immer von Pionierarbeit geprägt. Im Mittelpunkt standen die Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen. Eine meiner größten Herausforderungen und gleichzeitig auch mein größter beruflicher Erfolg war die Einführung des kommerziellen Suchmaschinen-Marketings in Deutschland im Jahr 2002 bei Overture, heute Yahoo.

Als ich im April 2002 meine Gespräche mit den Werbungtreibenden Unternehmen begann, bestand das Partner-Netzwerk von Overture aus T-Online, AOL, Freenet und Altavista. Später kamen weitere Partner wie Lycos, Web.de, Yahoo sowie viele andere kleine Online-Seiten dazu. Bei meiner Tätigkeit für Overture konnte ich einen maßgeblichen Beitrag dazu leisten, dass das Unternehmen es geschafft hat, kommerzielles Suchmaschinen-Marketing (SEM) in kürzester Zeit als eine der wichtigsten Werbeformen zu etablieren. Heute gehört SEM zu den wichtigsten Disziplinen im Online Marketing – wenn es nicht sogar die Wichtigste ist. Die Spekulationen häufen sich, wann es – bezogen auf das Werbevolumen – an der Display-Werbung vorbeiziehen wird.

In den vergangenen Jahren habe ich viele wertvolle Erfahrungen gesammelt. So hat sich gezeigt, dass die einfachsten Business-Modelle die Erfolgreichsten sind. Die erste Generation Suchmaschinen-Marketing ließ sich auf einem Bierdeckel erklären. Die Zweite ist etwas komplexer, aber dennoch sehr transparent.

Am Suchmaschinen-Marketing fasziniert mich, dass es vollkommen anderen Gesetzen folgt als klassische Werbung. Dies liegt auch daran, dass der Kommunikationsprozess gegensätzlich verläuft. Doch das ist nur eines der vielen kleinen Details, die dazu geführt haben, dass ich nach einem knapp zweijährigen Intermezzo im Portalgeschäft bei RP Online wieder zurückgekehrt bin zur Suche. Heute arbeite ich auf Agentur-Seite für The Search Works. Meine Erfahrungen aus den Anfängen dieses Marketingkanals, der Kenntnisstand der Entwicklung bis heute sowie der ständige Erfahrungsaustausch mit meinen europäischen und englischen Kollegen bei The Search Works versetzen mich in die Lage, mit Ihnen über Suchmaschinen-Marketing zu diskutieren.

Ich möchte Ihnen mit meinen Beiträgen einige Facetten dieses Geschäfts genauer erläutern. Dabei werde ich versuchen, alle Ihre Fragen zu beantworten und stehe Ihnen gern mit Rat und Tat zur Seite. Ich freue mich auf angeregte Diskussionen!

Gastautoren (II): Zwei nugg.ad-tiers

Juli 2nd, 2008

Nachdem der Anfang gemacht ist, wollen wir uns kurz vorstellen. Wir, Bernd Henning und ich, Stephan Noller, sind ein Teil von nugg.ad, einem Unternehmen, das sich auf Targeting, genauer gesagt Predictive Behavioral Targeting, spezialisiert hat. Und trotz des oft martialisch anmutenden Sprachschatzes unserer Branche ist unser Ziel doch ohne Waffengewalt zu erreichen:

„Wir wollen Werbung im Netz effektiver und relevanter machen. So wollen wir Vorteile für Werbetreibende, die Internetanbieter und auch für den Nutzer schaffen.“

Da wir dieses Themengebiet extrem spannend finden, werden wir bis zur online-marketing-düsseldorf ein paar Denkansätze hier einstellen und aufzeigen, womit sich die aktuellen Diskussionen im Bereich des Targetings befassen. Wir freuen uns schon jetzt auf Ihr Feedback und starten mit einem der kontroversesten Themen überhaupt, unserer Vorstellung.

Ich, Stephan Noller, Gründer und Vorstand der nugg.ad AG, bin gebürtiger Bayer, den es inzwischen nach Berlin verschlagen hat. Ich hatte schon immer eine große Leidenschaft für Algorithmen, künstliche Intelligenz und die Frage nach der Relevanz von Empfehlungen. Mit nugg.ad wurde es mir ermöglicht, einen der größten Feldversuche für maschinelles Lernen auf Massendaten zu starten. Dazu angeregt wurde ich letztlich durch die Arbeit für die AGOF, bei der ich mit meinem Team für den Profiling-Ansatz verantwortlich war.

Targeting besteht für mich aus mehr als dem einfachen Analysieren von Nutzerpfaden; vielmehr sehe ich die Herausforderung in der automatischen Anreicherung der Daten, wofür ich mir auch gerne mal die Nächte mit Algorithmen um die Ohren schlage. Ich bin davon überzeugt, dass wir, und damit meine ich alle Targeting-Anbieter, mit unseren Ansätzen an Schlüsseltechnologien arbeiten, die den Umgang mit Werbung in digitalen Medien langfristig regelrecht revolutionieren werden.

Mit mir zusammen schreibt hier Bernd Henning, unser Director Consulting. Bernd hat schon in seiner Diplomarbeit festgestellt, dass Nachdenken und Fernsehen nicht zusammen passen (Ablenken lassen oder nachdenken müssen, PDF) und sich seitdem lieber dem Internet und dem Online-Nutzungsverhalten zugewandt. Nach Stationen in der Online-Marktforschung und als Referent des OVK im BVDW übernahm er 2006 die Position als Director Consulting bei nugg.ad.

Als kleine Einstimmung finden Sie hier im Blog schon einen kurzen Filmbeitrag, der meiner Meinung nach sehr gut in das Thema Targeting einführt. Und ich sage das nicht, weil ich darin vorkomme.

Ihr Stephan Noller.

Schwerpunkt Targeting: Wie Werbung ihre Zielgruppe findet

Juli 1st, 2008

Targeting ist in der Onlinewerbeindustrie nicht erst seit diesem Jahr ein heißes Thema und wird auch die online-marketing-düsseldorf intensiv beschäftigen. Eine gute Einführung in die Thematik erhält man im folgenden Filmbeitrag.

An der Erstellung des Videos beteiligt war unter anderem die Firma nugg.ad. Fachleute der Berliner Targeting-Spezialisten werden unser Blog in den nächsten Wochen mit spannenden Beiträgen zum Thema bereichern.

Link: sevenload.com

Schwerpunkt Web-Controlling: Eine Einführung von Christian Bennefeld

Juli 1st, 2008

Das Internet ist keine Spielwiese für Kommunikations-Pioniere mehr, für viele Unternehmen ist es längst zu einem strategischen Standbein geworden. Parallel zu seiner wachsenden Bedeutung für das Gesamtgeschäft steigen auch die Online-Werbebudgets. Allein im ersten Halbjahr 2007 betrug der Bruttowerbeumsatz über 470 Millionen Euro – den Experten von Nielsen Media Research zufolge wird sich der Boom des Mediums auch in den folgenden Monaten noch fortsetzen. Die finanzielle Dimension, die das Geschäftsfeld Internet seit der “Dotcom”-Flaute erreicht hat, verlangt nach effizienten Controlling-Instrumenten. Wirtschaftlichkeit und hoher Nutzen sind ausschlaggebende Kriterien, an denen ein erfolgreiches Internet-Geschäft gemessen wird. Deshalb müssen Online-Maßnahmen heute mehr denn je einer zuverlässigen Erfolgskontrolle und -steuerung unterzogen werden können, um vorhandene Potenziale besser zu nutzen und die Effizienz der Maßnahmen zu steigern.

Controlling als kontinuierlicher Steuerungskreislauf

Der Begriff des Controllings kommt aus dem Amerikanischen und bedeutet wörtlich übersetzt Steuerung. Im Rahmen des Controllings werden dem Management eines Unternehmens möglichst genaue betriebswirtschaftliche Kennzahlen für Entscheidungen vorgelegt. Controlling ist kein einmaliger Vorgang, sondern ein kontinuierlicher Prozess der Erfolgskontrolle und der Steuerung der geschäftskritischen Prozesse.

Ob realer Markt oder Online-Business – damit Analyse-Instrumente ihren vollen Nutzen bringen können, muss Controlling als geschlossener Kreislauf und zugleich als integrierter Prozess verstanden werden. Für den Website-Betreiber resultiert aus dieser Maxime ein kontinuierlicher Steuerungsablauf aus vier Einzelschritten: Ziele festlegen, Besucherdaten erfassen, Daten analysieren, Optimierungsmaßnahmen durchführen. Intelligente Web-Controlling Lösungen unterstützen diesen Zyklus, indem sie Kunden- und Nutzungsdaten systematisch sammeln und auswerten.

Ohne Ziele keine Steuerung

Bevor jedoch ein entsprechendes System zum Einsatz kommt, sollten sich Unternehmen darüber im Klaren sein, welche Key Performance Indicators (KPIs) durch die Analyse ihrer Online-Aktivitäten erfasst werden sollen. Erst wenn die Ziele klar definiert sind, lassen sich Webauftritte und sämtliche Maßnahmen des Online-Marketings zielführend steuern, kontrollieren und bei Bedarf optimieren. Ob es sich dabei um die Navigation des Informationsportals, die Bestellkette eines Internet-Shops oder die Wirtschaftlichkeitsanalyse der laufenden Marketing-Kampagnen handelt, spielt keine Rolle: Das Vier-Schritte-Prinzip des Web-Controlling gilt für sämtliche Bereiche des Internet-Auftritts.

Logfile-Analyse birgt zahlreiche Risiken

Zahlreiche Anbieter von Tracking-Lösungen arbeiten nach wie vor mit der sogenannten Logfile-Analyse. Beim Einsatz dieses Verfahrens wird versucht, aus der vom Webserver geschriebenen Logdatei Statistiken zu generieren. Hierbei ist zu beachten, dass nicht jeder Zugriff den Webserver tatsächlich erreicht. Dies ist dann der Fall, wenn Zugriffe durch lokale Zwischenspeicher (Caches) oder im Netz betriebene sogenannte Proxy-Caches befriedigt werden.

Caching hat zum Ziel, den Seitenabruf zu beschleunigen und den Netzwerkverkehr zu mindern. Dazu werden aus dem Internet abgerufene Webseiten und Grafiken entweder lokal durch den Browser oder auf einem speziellen Server auf dem Weg zwischen Browser und Webserver abgespeichert. Erfolgt ein weiterer Zugriff auf dieselbe Seite, wird diese nicht ein weiteres Mal vom Webserver angefordert, wo diese Anforderung protokolliert werden könnte, sondern aus dem Zwischenspeicher geladen.

Die Folge ist, dass nicht mehr alle Seitenabrufe in den Logfiles verzeichnet werden. Proxies werden häufig als zentrale Schnittstelle zwischen Computernetzwerken einer Organisation oder eines Unternehmens und dem Internet eingesetzt. Zum einen haben sie die Funktion eines großen Caches, um die Netzwerklast und damit die Kosten der Internetanbindung zu reduzieren. Zum anderen verbirgt ein Proxy-Server häufig ein gesamtes Netzwerk hinter seiner eigenen IP-Adresse. In einem Server-Logfile erscheint stets die Adresse des Proxies, obwohl der Zugriff tatsächlich von verschiedenen Computern hinter diesem Proxy erfolgte. Die Folge sind eine zu geringe Besucherzahl, eine zu große Zahl an Seitenabrufen pro Besucher sowie eine verzerrte Verhaltensdarstellung in der Logfile-Analyse.

Eine weitere Fehlerquelle besteht darin, dass Seitenzugriffe von Besuchern, die mit regelmäßigen Abständen eine neue IP-Adresse erhalten, von der Logfile-Analyse nicht als zusammenhängender Besuch erkannt werden können. Diese Problematik tritt vor allem dann auf, wenn Nutzer ihren Internetzugang über große Provider erhalten. Einfache Logfile-Analyser registrieren in der Regel pro IP-Adresse auch exakt einen Besucher. Doch diese Annahme erweist sich häufig als falsch: Große Provider wie beispielsweise AOL teilen einem Kunden unterschiedliche IP-Adressen zu, die in sehr kurzen Zeitabständen während des Besuchs einer Website wechseln. Ähnliches ist mit Anonymisierungstools möglich, die theoretisch von jedem Internetnutzer eingesetzt werden können und ebenfalls mit einer relativ hohen Frequenz die IP-Adressen ändern. So zählt die Logfile-Analyse wesentlich mehr Besucher, als tatsächlich die Präsenz besucht haben.

Ein Pixel als Ausweg

Diese technischen Probleme treten mit der Pixel-Technologie von etracker nicht auf. Das etracker Web-Controlling liefert unverfälschte Kennzahlen, indem es absolut jeden Zugriff auf eine Internetseite festhält – unabhängig davon, ob die Website dynamisch ist, komplett auf Flash basiert, mit Programmiersprachen wie zum Beispiel PHP, JSP oder Cold Fusion generiert wurde oder aus statischem HTML-Code besteht. Um eine Website auswerten zu können, wird ein kleines Stück HTML-Code auf den Webseiten eingebracht.

Sobald ein Besucher eine Webseite öffnet, auf der die etracker Technologie eingesetzt wird, lädt er damit ein kleines unsichtbares Pixel, das zu dieser Seite gehört, jedoch aus dem etracker Rechenzentrum geladen wird. Im Rechenzentrum werden Zugriffe auf die gekennzeichnete Seite und einige Daten des Besuchers (Betriebssystem, Browser-Typ etc.) gespeichert. Das etracker Pixel lässt sich in Form eines für den Besucher unsichtbaren HTML-Codes (bei Flash ist es ein Flash-Component) problemlos in Webseiten einbauen. Das Einfügen des etracker Codes ist völlig unkompliziert und in kurzer Zeit erledigt. Zur Verwendung dynamischer Seiten auf Basis von JSP, ASP, PHP oder CFM werden von etracker entsprechende Klassen und Funktionen zur Code-Erzeugung geliefert.