Schwerpunkt Mobile: Fernsehen auf dem Handy – Nie wieder Quote!

August 4th, 2008 by Stefan Bielau Leave a reply »

So manch einem TV-Senderchef dürfte der Start in diese Woche sicherlich einfacher fallen, wären da nicht die ewig quälenden Zahlen vom Wochenende.

Deutschland hat ungefähr 230 lizenzierte TV-Programme, am Samstag schafften es aber gerade einmal vier Vertreter in die Top Ten der Einschaltquote: Sat.1, RTL, ProSieben und kabel eins. Dabei dominierten ganz klar Spielfilme und Formel 1 den Tag, als Kurz-Formate schafften es Talk, Talk, Talk, Die Simpsons und Explosiv-Weekend auf die vorderen Plätze.

Der zweite Bildschirm ist anders, der dritte sowieso

Stellt man diesem Ranking die Top-Video-Podcasts bei iTunes oder die meist gesehenen Formaten bei dailyme.tv – nämlich

  • Deutsche Welle – Journal Schlagzeilen
  • ProSieben Galileo
  • ProSieben taff
  • Best of myvideo.de
  • N24 Kompakt
  • Ehrensenf
  • Sport 1TV
  • ProSieben SAM
  • Kabel Eins “Abenteuer Auto”
  • MTV “Pimp my Ride”

– gegenüber, zeigt sich, dass auf dem sogenannten zweiten bzw. dritten Bildschirm ganz andere Inhalte nachgefragt werden, als im klassischen TV.

Die Formate aus den Bereichen Infotainment, Nachrichten, Comedy und Entertainment haben als wesentliche Eigenschaften folgende Struktur:

  • Länge: 3-5 Minuten,
  • regelmäßige Aktualisierung (Folge, Seriencharakter),
  • Rubrikcharakter (feststehender Inhalt, für den Nutzer klar zu identifizieren)
  • Pre- und/oder Post-Roll als Werbeform (keine Unterbrechung durch Werbung innerhalb des Formats).

In der mobilen Nutzung werden demnach Formate nachgefragt, die sich in entsprechend kurzen Nutzungssituationen einfach konsumieren lassen. Dabei scheint es dem Nutzer wichtig, dass er die Inhalte kennt, deren Mehrwert (Unterhaltung, Information, Bildung) zu schätzen weiß und sich demnach aktiv für deren Auswahl entscheidet.

Sendermarken geraten unter Druck

Der Nutzer ist weniger sender- / markenfixiert, sondern entscheidet stärker denn je über das inhaltliche Angebot. Damit sind die vermeintlichen Images der Sendermarken zu hinterfragen, ist dem Nutzer mobiler Angebote nämlich einzig ein Format bzw. spezielles Angebot aus dem Portfolio eines TV-Senders wichtig, nicht aber die gesamtheitliche Ansprache bzw. das allumfassende Angebot (News, Wetter, Serien, Filme etc.) einer Sendermarke.

Bye, bye Programming

Ein zweites Element, welches sich im Vergleich zum klassischen TV im Mobil-TV-Bereich verändert, ist das sogenannte Programming. Bislang definierten TV-Sender ihre Kompetenz u.a. über intelligente Programmplanung zum Zwecke der Zuschauerneugewinnung, -bindung bzw. Wettbewerbsbildung. Da sich Nutzer von Mobil-TV-Angeboten in ihrer Nutzungszeit über den Tag bzw. die Woche zeitlich nicht festlegen können, entfällt aber auch die Ansprache zu bestimmten Tageszeiten oder Wochentagen.

Web-TV auf dem Handy im Vorteil

Durch die Vereinigung von TV-Formaten, Web-TV-Angeboten, Videocasts und Mobisodes erschließt sich für den Nutzer auf dem Handybildschirm die gesamte Palette von Bewegtbildangeboten. Spannend erscheint dabei, inwieweit Web-TV-Formate (z.B. Ehrensenf, Sport1 TV) bereits jetzt schon eher für die mobile Nutzung geeignet sind als klassische TV-Produktionen. Sie sind in Nutzeransprache, Zeitunabhängigkeit, Vielfalt und aus Kostensicht deutlich schneller in der Entwicklung hin zum dritten Bildschirm als bekannte TV-Marken.

Letztlich wird es in der Bewertung darum gehen, wer für unterschiedliche Nutzergruppen, Angebote schafft, die auf dem Handy erfolgreich funktionieren und dabei Erfolg über die absolute Reichweite eines Formats innerhalb seines gesamten Lebenszyklus betrachtet. Also weniger die Zuschauer gestern, sondern die Nutzer seit dem Start des Angebots.

Erkenntnisse

  1. Das vielfach propagierte Einführungsszenario “Fußball auf dem Handy” war schlichtweg am Nutzer vorbeigedacht. Formate für Mobil-TV sind kurz, haben einen inhaltlichen Mehrwert für mobile Nutzungssituationen und funktionieren dank eigener Stärke und Kompetenz losgelöst von Sendermarken.
  2. Es gibt kein Programming für Mobil-TV, weil dieses nicht über den klassischen Broadcast-Ansatz konsumiert wird. Jeder Nutzer bestimmt seine Prime-Time selbst!
  3. Einschaltquoten sind hinfällig, absolute Reichweite seit dem mobilen Start eines Formats entscheidet über Erfolg und damit Werbeumsatz.
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