Der heutige Themennewsletter der online-markeing-düsseldorf nimmt die immer schnellere Veränderung des Mediennutzungsverhaltens zum Anlass, zwei Kanäle naher zu beleuchten, die Fernsehen, Radio und Printpresse zunehmend Konkurrenz machen: IPTV und Podcasts. Wir geben den Newsletter hier wieder und bitten zur Diskussion.
(Nebenbei: Auch zu diesen Themen können Sie natürlich Gastautor werden).
Medien-Nutzung im Wandel
Die aktuelle Studie Innovation der Medien zeigt, dass sich in Deutschland der Medienkonsum nachhaltig verändert: Konsumenten werden zu Prosumenten. Diese konsumieren nicht nur Informationen, sondern produzieren sie auch selbst.
Die Unternehmensberatung IBM Global Business Services und die Universität Bonn haben in der Studie untersucht, wie hierzulande die Medien Internet, Print, Radio und TV genutzt werden und welche Rolle diese Medien bei der täglichen Informationssuche spielen.
Wichtige Erkenntnisse: Das Fernsehen wird vom Internet verdrängt und die Werbeindustrie muss umdenken.
IPTV: Positionierung bei medial modernen Zielgruppen
“Auch Markenunternehmen entdecken IPTV für sich” berichtet Lisa Marahiel von Exozet. Die Berliner Agentur gewann 2007 den deutschen IPTV-Award für die innovativste Technologie und berät Unternehmen bei der Umsetzung. “IPTV wird immer mehr ein Thema und Bewegtbild im Netz sogar zum Must-Have”, sagt Marahiel. Es entwickele sich dabei zum Positionierungsmedium gegenüber medial modern operierenden Zielgruppen. Es trägt zum Sympathie-Gewinn der Marke bei.
“IPTV bietet eine wesentlich größere Angebotsvielfalt und Interaktion mit dem Kunden”, hebt BMW-Mann Ketterl die Möglichkeiten hervor. Der Massen-Erfolg liegt in der Vernetzung: Durch die Integration der Inhalte von BMW TV auf den MSN Video Channel sowie in verschiedene vertikale Schlüsselkanäle wie Automobil, Nachrichten und Sport war BMW in der Lage, jeden Monat bis zu zehn Millionen Menschen zu erreichen. Neben BMW sind auch Audi und Mercedes-Benz mit eigenen Angeboten ins IPTV-Geschäft eingestiegen.
Doch auch ohne eigene IPTV-Plattform können Marken über Werbung in den neu entstehenden Internet-Sendern wie Zattoo oder Joost präsent sein. Hier entstehen neue interaktive Werbeformen: Ein Beispiel sind “Flying Buttons” – Klickflächen, die semantisch Objekte im Video erkennen, sich deren Bewegung anpassen und auf kontextbezogene Webseiten verlinken.
Die Vorteile der Markenpräsenz im IPTV: Die jeweilige Zielgruppe kann ohne Streuverluste punktgenau erreicht werden und das im Gegensatz zum klassischen Bewegtbild im TV zu vergleichsweise niedrigen Kosten. Die Werbung kann individueller und zielgruppengerechter auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten werden und der Erfolg von Werbespots ist hier direkt messbar. So kann zeitnah und effektiv auf das Verhalten der Konsumenten reagiert werden.
Ausgewählte Beispiele:
Podcasts: Hohe Aufmerksamkeit beim Heavy User
Auch ein Jahr nach Horst Schlämmer ist von Abnutzungserscheinungen beim Thema Podcast keine Spur – zumindest nicht bei stark involvierten Nutzern. Laut der jüngsten Podcast-Studie von House of Research machen diese sogenannten “Heavy User” knapp zwei Prozent der inzwischen 40,8 Mio. Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland aus. Das sind immerhin 750.000 Menschen, die Umfragen zufolge ca. 30 Jahre alt und überwiegend männlich sind, ein hohes Einkommen haben und technik-affin sind.
Rund 100 Podcasts deutschsprachiger Unternehmen wenden sich dieser Nutzergruppe zu. Die meisten davon liefern heute neben Unterhaltung Erklärstücke und Hinweise, wie es die Bayer AG im Bereich Markforschung macht. Dr. Oetker stellt Tipps und Tricks vor und der Bankenverband steuert einen Ratgeber-Podcast bei. Der Hannover Airport lässt Prominente Geschichten aus Urlaubsländern vorlesen. Auch Autokonzerne wie Opel laden Hörer zu akustischen Erlebnisreisen durch Urlaubsregionen ein.
Klassische Markenwerbung mit Produktvorstellungen hat dagegen weitgehend ausgedient. Der vom Branchenkenner Alexander Wunschel als bester Unternehmens-Podcast gerankte monatlich erscheinende Datev-Podcast zeichnet sich vor allem durch seine Nutzerorientierung mit der Mischung aus Nachrichten, Tipps und einem Schwerpunktthema aus.
Ausgewählte Beispiele:
