Gastbeitrag: E-Mail-Marketing im Zeichen von Web 2.0

September 8th, 2008 von admin Leave a reply »

Hallo,
ich bin Will Schnabel und mein Thema ist heute: Wie kann Online Marketing vom Web 2.0 profitieren – und was bedeutet Web 2.0 überhaupt für die gesamte Branche? Sicher ist: Es bedeutet eine enorme Herausforderung. Denn mit dem Web 2.0 verändern sich die Kräfteverhältnisse. Wenn wir als Marketer unsere potenzielle Kunden ansprechen können, entsteht daraus vielleicht eine Geschäftsbeziehung. Gelingt es uns aber nicht, können sie dafür sorgen, dass wir sie nie mehr “belästigen”. Unsere Adressaten haben also mehr Macht als je zuvor.

Am Web 2.0 vorbei kommt niemand. Weltweit schichten Unternehmen ihre Marketingbudgets massiv um – weg von traditionellen Instrumenten wie Rundfunk- und TV-Spots oder Direktmarketing hin zu neuen Online-Kanälen. Gleichzeitig gewinnt die langfristige Kundenbindung mindestens so viel, wenn nicht gar mehr Gewicht als das Gewinnen von Neukunden. Diese Verschiebung – weg vom marketingzentrierten hin zu einem kundenzentrierten Ansatz – stellt neue Ansprüche an die gesamte Marketingbranche.

E-Mail Marketern, die die Regeln des Web 2.0 verstanden haben und für ihre Ziele nutzen können, bietet es außergewöhnliche Chancen – um Beispiel anspruchsvolle, komplexe Kampagnen einschließlich so erstrebenswerter Elemente wie Web Analytics, dynamischer Content oder Umfragen. Jedoch reichen oft weder die vorhandenen Ressourcen aus, noch existieren praktikable Lösungen zur Integration zwischen den einzelnen Anwendungen, um diese Chancen tatsächlich zu nutzen. Tools für das One-to-one Messaging gibt es durchaus, allerdings werden sie von vielen Marketern als zu kompliziert oder aufwändig eingeschätzt.

Genau genommen ist es der enorme Erfolg des Mediums E-Mail, der hier das größte Hindernis darstellt: Obwohl die Mehrzahl der Mailings entweder breit gestreut oder nur minimal personalisiert ist, bringen solche Aktionen immer noch einen immensen Return. Da auch die simpelsten E-Mail Aktionen hoch profitabel sind, besteht nur ein geringer Anreiz, auf anspruchsvolle Taktiken für eine zielgenaue Kommunikation zu setzen.

Besteht tatsächlich kein Anlass, auf neue Marketing-Kanäle zu setzen? Lohnt sich der Einsatz anspruchsvoller Instrumente? Er lohnt sich mit Sicherheit dann, wenn es darum geht, sich vom Wettbewerb abzuheben und die Möglichkeiten des Web 2.0 für sich zu nutzen. Ideal dafür sind natürlich neue Lösungen und smarte, bislang noch kaum verwendete Taktiken, die hoch relevante Ergebnisse bei minimalem Aufwand bieten.

Ich werde im Folgenden versuchen, die fünf zentralen Schritte zur optimalen Nutzung des Web 2.0 bei E-Mail Kampagnen zu skizzieren

Schritt eins: Datenbanken smart nutzen. Der Motor des Web 2.0 sind Daten. Wer langfristig erfolgreich sein will, braucht ein tiefes Verständnis für die Bedeutung von Daten. Ein erster Ansatz ist eine “zweidimensionale” Sicht auf die E-Mail-Liste.

Anstelle der alleinigen Konzentration auf Umfang und Wachstum der Liste empfiehlt sich die Ergänzung bereits verzeichneter Personen durch weitere relevante Daten. Die zentralen Fragen lauten dabei: Was muss ich über jeden Empfänger wissen? Wie komme ich an die entsprechenden Daten und wie integriere ich sie in meine Liste? Wie kann ich sie dann konkret nutzen und wie kann ich die Ergebnisse der Aktionen messen? Aktuelle E-Mail Marketinglösungen können eine Vielzahl an unterschiedlichen Daten nutzen, die exakte Anhaltspunkte für die entsprechenden Botschaften liefern. So lassen sich die Weichen für die Entwicklung eines potenten, ergebnisorientierten Marketingprogramms stellen.

Schritt 2: Die Erweiterung der E-Mail Datenbank durch Daten von anderen Marketingplattformen. Mit der Integration von Daten anderer Marketingplattformen wie Web Analytics, E-Commerce oder Umfrage-Tools lässt sich eine doppelter Effekt erzielen: E-Mail-Aktionen bekommen mehr Zielgenauigkeit und Relevanz, der Datenpool des Unternehmens kann generell wirksamer eingesetzt werden.

Schritt 3: Der individuelle Dialog mit dem Kunden. Individuelle Botschaften gehen weit über das übliche Maß an Personalisierung hinaus. Mit der Web 2.0-Technologie können völlig unterschiedliche Nachrichten für jeden einzelnen Adressaten erstellt werden – und zwar im Rahmen einer einzigen Aktion. Stichwort “Dynamic Content”: Im Unterschied zu einigen Dynamic Content-Maschinen, die mit nur wenigen Elementen agieren können, oder anderen, die nur ein einziges Element pro Nachricht unterstützen, wird die Implementierung von dynamischem Content mit einigen ausgesuchten E-Mail Lösungen kein bisschen aufwändiger als das Verfassen der Nachricht selbst. Ob eine komplette Liste oder nur eine Teilgruppe bedient werden soll: Dynamischer Content macht es möglich, mit insgesamt weniger E-Mails ein besseres Ergebnis zu erzielen.

Schritt 4: Nutzung der Datenanalyse. Das Herz des Online-Marketing sind Daten. Für ein tieferes Verständnis der Kampagnenperformance braucht es mehr als den oberflächlichen Blick auf Hits und Clicks. Wirklich leistungsfähige E-Mail-Plattformen bieten dem Anwender Reporting- und Analyseinstrumente, mit deren Hilfe Marketer die Masse an Rohdaten in konkrete und nutzbare Informationen verwandeln können. Die Ergebnisanalyse von E-Mail-Aktionen bringt wertvolle Erkenntnisse, denn sie hilft bei der Beantwortung zentraler Fragen. Hoch effiziente, integrierte Data Warehouses sind inzwischen in der Lage, in kürzester Zeit buchstäblich Millionen von Reaktionen auf E-Mail Aktionen nach den unterschiedlichsten Kriterien zu analysieren. Damit gewähren sie einen bislang kaum realisierbaren Einblick in die Performance der Kampagnen wie auch in eine Fülle von Details.

Schritt 5: Stärkung der Marke und des ROI. In dem Maße, in dem die virtuelle Welt immer wichtiger für Marketingprogramme wird, werden auch die traditionellen Aktivitäten zum Markenaufbau immer komplexer. Eine E-Mail kann das Markenimage stärken, wenn bestimmte Best Practices wie Erwähnung des Markennamen in der E-Mail Betreffzeile und/oder der Absenderzeile, gut sichtbare Positionierung des Unternehmenslogos sowie CD-gemäße Farbgestaltung bei den E-Mail-Aktionen beachtet werden.

Fassen wir zusammen: Im Rahmen einer erlaubnisbasierten Kundenbeziehung können Marketer eine Vielzahl an zuzuordnenden Daten sammeln und diese für wichtige Erkenntnisse über ihre Kunden nutzen. Anders als traditionelle Streumails und Direktmarketing-Techniken erlauben diese Daten die Erstellung von Nachrichten, die der Empfänger wirklich als nützlich und willkommen empfindet. Ebenso versetzen diese Daten den Marketer in die Lage, seine Botschaften in einem vom Empfänger als transparent und unaufdringlich wahrgenommenen Kontext zu kommunizieren. Die Zusammenführung und Nutzung der Daten wird durch Techniken wie die Integration von Webanalysen und Umfrageergebnissen in die E-Mail Datenbank entscheidend erleichtert. Die Verfügbarkeit von leistungsfähigen Marketinganwendungen ermöglicht es Marketern, auch komplexe Kampagnen schnell und problemlos zu realisieren. So ergibt sich ein langfristig attraktiver ROI und eine starke Einbindung der Kunden – und die Vision einer echten One-to-one Marketingkommunikation wird im Web 2.0 Wirklichkeit.

Web 2.0 bedeutet eine bidirektionale Online-Kommunikation. Vor diesem Hintergrund ist eine E-Mail immer auch eine Aufforderung, einen gegenseitigen Austausch zu beginnen – und damit das ideale Instrument zum Aufbau einer soliden und profitablen Kundenbeziehung. Die neuen “Software-as-a-Service” Modelle machen Marketer unabhängig von der jeweiligen Unternehmens-IT und schaffen ein neues Umfeld, in dem kein Technikverständnis mehr erforderlich ist, wenn smarte Technologien genutzt werden sollen. Die Web 2.0-Technologie erlaubt es, Kampagnen schneller, leichter und effizienter denn je zu entwickeln und zu evaluieren – und ist damit eindeutig mehr Chance als Risiko.

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