Gastbeitrag: Grenzübertritt – Online-Vertrieb im Ausland

September 18th, 2008 von admin Leave a reply »

Nicht nur in Deutschland, sondern auch in Spanien oder im übrigen europäischen Ausland gilt heute eine einfache Regel. Bei Fragen oder Herausforderungen ist das Internet die Anlaufstelle Nummer 1. Egal, ob es beispielsweise um die Recherche des schnellsten Weges zum Urlaubsziel oder um die Informationen zu Produkten und Dienstleistungen vor Käufen oder Abschlüssen geht: Der erste Weg führt zu den großen Suchmaschinen wie Google, Yahoo und Co. Doch weltweit konsumieren die Internetuser nicht mehr bloß Informationen, die ihnen von Unternehmen und Anbietern vorgegeben werden. Vielmehr wird das Internet im Zeitalter des Web 2.0 immer stärker dazu genutzt, sich untereinander auszutauschen, Produkte öffentlich zu bewerten oder nach unabhängigen Meinungen Ausschau zu halten.

Dementsprechend professionell gehen bereits viele Unternehmen in etlichen Ländern bei Online-Marketing Maßnahmen vor, sei es mit eigenen Abteilungen oder mit Unterstützung von Online-Marketing Agenturen. Während nun bei der online-marketing-düsseldorf die neusten globalen Trends diskutiert werden, erwacht in anderen Ländern der schlafende Riese Online-Vertrieb durch Online-Marketing jedoch erst jetzt.

Alle Zeichen stehen auf Erfolg: Online-Marketing in Wachstumsmärkten bietet ausgezeichnete Online-Absatzchancen

Einige der Ländern, deren Online-Marketingmarkt noch in den Kinderschuhen steckt, machen aktuell mit fantastischen Wachstumszahlen von sich reden. Ein Beispiel hierfür ist Spanien. Erhebungen der europäischen Werbeindustrie haben für den spanischen Online-Marketing Markt ein Plus von 55 Prozent für das Jahr 2007 errechnet.

Doch nicht nur hinsichtlich der Marktreife gibt es Unterschiede – v.a. auch die interkulturellen User- bzw. Surf-Verhalten-Unterschiede müssen unbedingt beachtet werden, wenn in einem Wachstumsmarkt wie Spanien erfolgreich Online-Marketing betrieben werden soll.

Erfolgs-Stellschraube: Interkulturelle User-Unterschiede

Stichwort “interkulturelle User-Unterschiede”: Zwar funktionieren die verschiedenen Online-Marketing Disziplinen wie SEO, SEM oder Affiliate-Marketing auch international nicht grundsätzlich anders, jedoch gibt es jede Menge an kleinen Besonderheiten, die beachtet sein wollen – um richtig erfolgreich zu sein.

Denn die interkulturellen Unterschiede im Nutzungsverhalten werden in einer Kampagnen schnell zum Stolperstein, wie folgende Beispiele zeigen: Während es in Deutschland durchaus üblich ist, den Online-Kauf eines Produkts durch die Angabe der eigenen Kreditkartennummer zu besiegeln, sind die Spanier diesbezüglich äußerst zurückhaltend. Gleiches gilt auch für die verpflichtende Angabe von Email-Adressen – während dies in Deutschland von fast jedem User problemlos akzeptiert wird, führt diese Vorgabe in Spanien zu hohen Abbruchquoten. Dies zeigt: Wer Produkte im Ausland online vertreiben möchte, und derartige interkulturellen Feinheiten und Unterschiede der Internetnutzung missachtet oder schlicht nicht kennt, wird nur bedingt gute Conversion-Zahlen erreichen – unabhängig von der eigentlichen Qualität der Werbemittel, Landingpages etc.

Erfolgs-Stellschraube: Echter Experte als Partner

Natürlich ist neben der Kenntnis dieser landestypischen Nutzungsgewohnheiten auch eine inhaltliche bzw. fachliche Expertise ein entscheidendes Erfolgskriterium.

Fast jeder Dienstleister wirbt heute damit, Kunden jede Form von Online-Marketing anbieten und umsetzen zu können. Echte Experten bieten jedoch nicht nur an und setzen danach standardisierte Kampagnen um, sondern betreiben jede Disziplin extrem Lead- und Sales-orientiert und betreuen jeden Kunden individuell. Vor allem hinsichtlich der vertriebs- und abschlussorientierten Ausrichtung aller Maßnahmen besteht in den noch jungen Märkten weiterhin Nachholbedarf.

Was bedeutet dies für Unternehmen, die nach dem perfekten Partner für den Aufbau eines funktionierenden und erfolgreichen Vertriebs durch Online-Marketing in den aktuellen Wachstumsmärkten suchen?

Die Unternehmen sollten ihren potenziellen Partner immer nach Referenzen, sowie auch nach Kundenstimmen fragen. Denn allzu oft verstehen zum Beispiel spanische Unternehmen unter Online-Marketing bisher eher eine Verlängerung der Klassik-Kampagne ins Internet.

Beispielsweise ist es immer noch weit verbreitet, Google Adwords nur im Zeitraum von Kampagnenflights, und nicht dauerhaft zu schalten. Dies jedoch macht keinen Sinn, da der Interessent das zu vertreibende Produkt zu jeder Zeit finden muss – und eben nicht nur im Zeitraum des Kampagnenflights.

Auch ist das Verständnis, warum und wie man durch gezielte Maßnahmen die Conversions durch schlanke und User-freundliche Online-Vertriebsprozess erhöhen kann, in vielen Ländern noch nicht sonderlich ausgeprägt. Oftmals behindern scheinbar unbedeutende Faktoren, wie zum Beispiel eine zu geringe Usability der Landing Pages, bzw. deutlich zu textlastige Informationen zum Produkt oder eine unklare Navigation den einfachen und schnellen Abschluss massiv.

Wie Unternehmen den perfekten Partner finden

Was ist die Konsequenz daraus? Ist es ratsam, pauschal eine Agentur aus einem der führenden, europäischen Online-Marketing Märkten wie Deutschland, England oder Frankreich zu beauftragen? Mitnichten. Zwar haben Agenturen aus diesen Ländern u.U. einen gewissen Know-How Vorsprung gegenüber dem Wettbewerb in weniger etablierten Online-Marketingmärkten. Jedoch können Agenturen, die keine Dependancen im entsprechenden Land unterhalten, die so fehlende Kenntnis der lokalen wie kulturellen Eigenheiten nicht durch besseres Online-Marketing Know-How ausgleichen.

Gut beraten sind Unternehmen vielmehr, wenn sie mehrere Angebote einholen – und dabei gezielt Agenturen anfragen, die in einem der am weitesten entwickelten Online-Marketing Märkte namhafte Referenzen besitzen und zudem im Zielland mit einem eigenen Büro vertreten sind – und dort auch Einheimische die Geschäfte führen. So wird sichergestellt, dass der Partner einerseits ein echter Experte in Sachen Online-Marketing Know-How ist, andererseits aber auch die kulturellen Eigenheiten der Internetuser kennt und darüber hinaus vor Ort persönlich gut vernetzt wird.

Unternehmen sollten in diesem Zusammenhang aber auch gezielt danach fragen, was der potenzielle Partner für seine Dienstleistung verlangt. Online-Marketing ist komplett mess- und skalierbar. Daher ist es nicht mehr notwendig, einen Teil der Vergütung pauschal für die Agentur zu berechnen.

Moderne Dienstleister rechnen vielmehr rein erfolgsverantwortlich ab. Dies bedeutet: Der Kunde zahlt einen vor dem Start der Kampagne ausgehandelten Fixpreis für je eindeutig messbare und skalierbare Ergebnisse, beispielsweise für Neukunden oder die Vermittlung von Beratungsgesprächen bei besonders beratungsintensiven Dienstleistungen – zu denken wäre hier beispielsweise an Versicherer oder Anlageberater. Für die anfallenden Media-Kosten kommt hingegen die Agentur auf. Dies bedeutet: Sollte die von der Agentur vorgeschlagene Kampagne nicht den gewünschten Erfolg bringen, müsste die Agentur nachsteuern – der Kunde hat bei erfolgsverantwortlichen Honorarmodellen keinerlei Risiko.

Derart moderne und kompetente Partner wird man daher bereits beim ersten Gespräch erkennen. Fallen potenzielle Partner beim ersten Gespräch mit Preisen und andererseits mit einem Standard-Angebot ins Haus, ist demnach starke Vorsicht geboten. Denn Online-Marketing hilft nur dann dabei, aus einem Produkt einen Verkaufsschlager zu machen, wenn das Produkt so behandelt wird, wie es ist: Einzigartig.

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