Suchmaschinen-Marketing: Eine Einführung von Markus Backs

Juli 14th, 2008 von admin Leave a reply »

Was macht eigentlich den Erfolg von Suchmaschinen-Marketing oder Search Engine Marketing (SEM) aus? Es ist der Kommunikations-Prozess, der anders verläuft als im klassischen Online Marketing. Das Pferd wird quasi von hinten aufgezäumt. Der Kunde sucht nach dem Werbetreibenden und nicht umgekehrt wie sonst üblich. Dabei ist entscheidend, dass Unternehmen auch leicht gefunden werden, also eine optimale Erreichbarkeit im Internet erzielen. Eine Frage des optimalen SEM!

In den letzten Jahren hat sich SEM extrem verändert. So wird die Positionierung des Suchergebnisses heute nicht mehr ausschließlich über den Preis bestimmt. Unternehmen, die hohe Summen in SEM investieren, stehen nicht zwangsläufig an erster Stelle bei den Suchergebnislisten der bezahlten Anzeigen bei Google. Denn darüber entscheidet der Quality Score, dessen Kriterien unter anderem Relevanz von Titel und Beschreibung der Web-Seite, Qualität der Landing Page sowie Ladezeit der Seite sind.

Bei der Planung von SEM-Kampagnen kommt auch das alte Sprichwort: „Der Weg ist das Ziel“ zur Anwendung. Im Vorfeld ist wichtig, die Zielparameter ganz genau zu definieren und diese auch im gesamten Kampagnenmanagement-Prozess sowie der Optimierungsphase niemals außer Acht zu lassen. Sind die Ziele gesteckt, muss das Budget auf die verschiedenen Bereiche verteilt werden. Ich empfehle Unternehmen immer, bei den Abverkaufszielen ohne Budget zu arbeiten und stattdessen einen Cost-per-Order, Cost-per-Sale oder einen RoI-Wert zu definieren. Denn ein Einzelhändler schließt in der Regel ja auch nicht seine Ladentür, wenn er sein Zielbudget für den Tag erreicht hat.

Damit Ihre SEM-Kampagne auch dauerhaft vom Erfolg gekrönt ist, sollten die Keywords ständig analysiert und optimiert werden. Mit Hilfe spezieller Technologien lässt sich genau ermitteln, mit welchen Suchbegriffen der Verbraucher die Suche begonnen hat, welches Wort zum Kauf geführt hat und welche Keywords während der gesamten Suche genutzt wurden. So können im Laufe der SEM-Kampagne die effektivsten generischen Suchbegriffe bestimmt werden.

Vergessen Sie bei keiner Planungs- oder Ausführungsphase der SEM-Prozesse die Gesamtstrategie des Unternehmens. Aktuelle Studien haben gezeigt wie wichtig Suchmaschinen-Marketing im Marketing-Mix ist und, dass es entscheidend zur Markenbildung der Unternehmen beiträgt. Auch wenn viele Unternehmen argumentieren, dass sie nichts über das Internet verkaufen, zeigen die Untersuchungen, dass Online-Suche auch die Offline-Käufe positiv beeinflusst. Betrachten Sie deshalb das Internet auf keinen Fall isoliert. Sorgen Sie möglichst für eine bestmögliche Harmonisierung der Online- sowie Offline-Marketing-Maßnahmen und nutzen Sie Wechselwirkungen der einzelnen Medien zu Ihrem Vorteil. So begleiten Sie den Konsumenten auf dem Weg zu seiner Kaufentscheidung permanent und Ihre Investitionen in SEM lohnen sich.

Markus Backs ist Gastautor bei theME08. Er betreut das Thema Suchmaschinen-Marketing.

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